O público agradece!
Escrita em 16/001/10 por admin
Mercados

 
O que têm em comum inventários de uma esquecida fazenda do Vale do Paraíba, exposições de artistas novatos e exibições de filmes antigos que não tiveram repercussão na mídia? São projetos de rara qualidade patrocinados por grandes empresas.

Companhias como Petrobras, Oi, Light, Santander e Banco do Brasil investem em projetos nem sempre famosos. O Instituto Light, por exemplo, está investindo, desde 2007, num projeto bem distante dos holofotes da mídia: Inventários de Fazendas do Vale do Paraíba Fluminense. Mais de 200 propriedades – a maioria do século XIX – já foram visitadas por pesquisadores, que registraram as condições de conservação dos locais. “Essa região do ciclo do café é muito rica historicamente e importante para o estado do Rio de Janeiro, nossa área de atuação. Se os inventários contribuem para o estado, também contribuem para a Light”, diz Mozart Vitor Serra, consultor e ex-diretor do Instituto Light.

No caso da Petrobras, o público não está restrito a um estado, espalha-se pelo país inteiro. Por isso, a estatal busca incentivar projetos que valorizem a identidade nacional, como a reforma do Theatro Municipal do Rio de Janeiro, ou o Festival Nacional de Catira em Uberlândia (MG). E, com o ganho de escala, estimulam a produção cultural com seleções públicas de projetos. Só o Centro Cultural Banco do Brasil recebeu mais de quatro mil inscrições em 2009, para as unidades do Rio, São Paulo, Brasília e Belo Horizonte. A Oi, neste ano, mais de 5 mil. Uma seleção dessas proporções requer um esforço de guera.

Esta não é a realidade do mercado como um todo. Muita gente acha que o negócio é aparecer. As empresas de ponta neste segmento, entretanto, vêm profissionalizando a seleção de projetos para poder aliar qualidade à visibilidade. Elas sabem que patrocínio não vende produto, mas agrega valor às suas marcas. Não basta aparecer. Elas querem aparecer bem.

Aquilo que se convencionou chamar de “marketing cultural” é uma das muitas linhas de ação que uma grande empresa pode adotar no gerenciamento de suas relações com seus consumidores. Os patrocínios surgem de uma política de marketing cultural.
Para funcionar, o marketing cultural tem que ser coerente com a empresa , com a imagem que ela quer ter, com seu público e com as aspirações dele.
Aí se estabelece uma aproximação entre a empresa e seu cliente. Uma relação quente e afetuosa, diferente das mensagens agressivas da publicidade.
Avaliar a qualidade de um produto cultural é sempre uma questão delicada. A profissionalização se dá, nestas empresas de ponta, com a contratação de consultores especializados que fazem uma pré-seleção nos projetos, emitindo pareceres que fundamentam as decisões dos profissionais do departamento de Marketing (que é, em última instância, quem vai decidir se patrocina ou não).    

A busca da visibilidade na mídia faz com que algumas empresas criem seus próprios espaços culturais, como é o caso do Oi Futuro, Santander Cultural e Centro Cultural Banco do Brasil. Além de associar a cultura à marca de forma poderosa, estas iniciativas potencializam a visibilidade dos patrocínios. A mídia nacional tem o mau hábito de omitir o nome dos patrocinadores dos eventos em seus noticiários, tratando os produtores culturais, equivocadamente, como seus concorrentes. A solução encontrada – já nos tempos do Carlton Dance ou do Free Jazz Festival - foi a de colocar o nome da empresa patrocinadora no nome do projeto, ou do espaço cultural. O mesmo caminho foi seguido por estas empresas que, de quebra, consolidam suas diversas ações no mercado cultural.

O público, e os clientes, agradecem.  

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